La gestió de la reputació on-line o ORM (Online Reputation Management) és cada dia més important en el món digital. Moltes vegades es tendeix a barrejar els conceptes de marca i reputació però, entre ells, existeix una gran diferència. Mentre la marca la creem, la construïm i la controlem nosaltres, tant si és la nostra marca personal o la d’una empresa, la reputació és quelcom que no depèn de nosaltres sinó de com el nostre entorn ens percep. I aquest tret diferencial entre marca i reputació, el control, és un fet que no podem obviar.
Avui en dia ens trobem amb usuaris que han deixat d’ésser subjectes passius, receptors d’un determinat servei o producte, per convertir-se en generadors d’opinió que, amb menor o major mesura, poden influir positiva o negativament en com els altres usuaris perceben la nostra marca. La monitorització constant de tot el que es diu de nosaltres a la xarxa i la capacitat per contestar de forma àgil i eficaç són claus. Per tant, avui en dia, ja no és tant important aparèixer als primers llocs dels resultats de cerca, que també, sinó que els resultats de les cerques ofereixin una opinió positiva de nosaltres. I per tot, és fa més necessari que mai la figura del gestor de reputació, que ha de tenir un pla ben definit, actuar amb temps i treballar de forma preventiva.
Seguint amb aquestes tres característiques, podríem esquematitzar la feina del gestor de la reputació en tres fases atemporals; la creació, la monitorització i la reparació.
- La creació de la reputació requereix molt de temps. El gestor ha de parlar per sí mateix en nom de la marca i ha d’oferir bons continguts i trobar persones a les que els interessin. Les qualitats necessàries son bastant obvies; el gestor ha de ser un bon comunicador, tenir experiència en l’ús d’eines com blocs, perfils professionals, xarxes socials o microblogging i tenir coneixement sobre la marca i l’entorn on es desenvolupa. En resum, persones, bons continguts i saber mimar els contactes aconseguits són indispensables en aquesta fase.
- La monitorització de la reputació s’ha de desenvolupar de forma paral·lela a la seva creació. No n’hi ha prou amb parlar també s’ha de saber escoltar. El gestor haurà d’estar atent al que altres persones diuen de la marca. Aquí no és tant important la visibilitat de la marca, entesa com el nombre de cops que apareix, sinó la rellevància dels llocs on apareix i si apareix en positiu o en negatiu. Tot i així s’haurà de buscar un equilibri entre la visibilitat i el valor d’aquesta visibilitat, ja que podem tenir molt bona reputació sense gens de visibilitat o podem tenir molta visibilitat però una reputació totalment negativa. En aquesta fase són molt importants les eines per mesurar i trobar com i on apareixen mencions de la marca i saber-les usar per tenir poder reaccionar a possibles mencions negatives.
- Per últim, és vital la reparació dels atacs a la nostra marca, ja siguin justificats o no, de forma ràpida i satisfactòria. Hi ha la tendència a creure que reparar un dany a la nostra marca és ocultar o maquillar un fet negatiu sense cap intenció de corregir-lo, però un bon gestor ha de saber reaccionar per mostrar la seva millor cara i solucionar qualsevol problema de la forma més transparent i sincera que pugui. S’ha de tenir en compte que d’errors en cometem tots, i que reconeixent-los i solucionant-los de forma àgil, podem convertir un atac a la nostra marca en quelcom positiu.
En resum, s’ha de treballar per la visibilitat de les nostres maques i en això internet ha demostrat ser una eina molt eficaç, però aquesta visibilitat comporta també treballar per la gestió de la nostra reputació. Varis actors; els nostres clients, altres persones o fins i tot competidors, poden emetre opinions positives o negatives de la nostra marca i nosaltres, que tenim les mateixes eines que aquests actors, les hem de saber veure i reaccionar de forma ràpida i eficaç.
